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做天下最美的軟文之一：千金難求真“精”點
作者：千金方略 時間：2008-12-22 字體：[大] [中] [小]
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素胚勾勒出青花筆鋒濃轉淡
瓶身描繪的牡丹一如你初妝
冉冉檀香透過窗心事我了然
宣紙上 走筆至此擱一半
釉色渲染仕女圖韻味被私藏
而你嫣然的一笑如含苞待放
你的美一縷飄散
去到我去不了的地方
天青色等煙雨
而我在等你
炊煙裊裊升起
隔江千萬里
在瓶底書漢隸仿前朝的飄逸
就當我為遇見你伏筆……
這就是周杰倫，周氏作品。不談優美的曲調，就詞而論，草草數筆勾勒出“濃轉淡”、“等煙雨”、“伏筆”等點精之處。所以一個字：美；二個字古典。行文修辭拿捏的恰到好處，處處可見其御用詞人方文山落筆之“精”，讓人寵愛，勾人情欲。
軟文要“美”，要能吸引消費眼球，同樣要出“精”點。這里，千金方略團隊提出的“精”，不僅僅指創意好，行文好，修辭好，關鍵還要有點精之筆，寫出產品的賣點，讓大眾寵愛它，接受它，有購買的情欲。
要“精”點，更要真實
用軟性文章向大眾傳播出產品的“賣點”和“精”點，首先必須要建立在客觀事實的基礎上，不能鼓吹，亂編來迎合消費者購買心理，為了產生銷量而舍去產品本身的東西。要“精”點，也要真實。世界名牌咨詢公司麥肯錫，十分注重事實，“事實是你用以鋪就解決措施之路的磚石，事實也是建立支撐這一措施的磚石”，他間接教我們軟文要真實，要把握好產品固有精點，賣點基礎上來發揮，來向消費大眾傳播產品信息，讓人理性判斷，接受，從而各有所取的購買它，使用它或者成為它的客戶用戶。
這段時間媒體上出現好多健康品，其軟文很“精”，但是仔細推敲我們發現，一些軟文字里行間也透著空和飄。例如，前些時期有個題目為《黃金血康征服高血脂》，看上去似乎很完美，可是經不起推敲，黃金血康怎么可以“征服”高血脂呢？，曲曲一個剛上市的產品居然把從古到今，從中到西的所有醫藥保健品全打跨在地，炒作得讓人不往空、假、大上想都不行。
再比如，有個名牌的軟文是這樣寫的：
xx的配置，是運用從日本、德國進口的減壓真空提取和低溫噴霧、高速氣流粉碎等設備，按照國際GMP標準，經水浸、醇沉、密閉罐減壓提取、博沫濃縮、低溫噴霧、干燥等工序提煉出高濃度的靈芝精粉，用醇解、超低溫處理和高速氣流的方法將靈芝孢子粉碎，按科學的方法配制而成，使靈芝孢子粉和靈芝精粉的藥效協同發揮作用。互為增效，而且這種方法不僅保存了靈芝中的有效成份，還使其藥效濃度提高了100倍，使靈芝制劑向西藥邁進了一大步，克服了以往中藥見效慢的特點。
這篇實際上在炒作xx產品的高濃度使療效大大提高的問題�？墒嵌潭處装僮�，卻也集盡空、飄炒作之能事，“日本、德國進口”、 “國際GMP標準”，凡提到產品的時候大都這么“狠”，很難信服于人。不真怎么能叫“精”點軟文？
象這種空泛虛飄的軟文隨處可見，如果親自到市場一線或直接于大量廣告受眾零距離溝通調研，不僅和產品認同及購買人群溝通，還和持懷疑心態甚至否認、反感人群的心態者溝通，充分分析和把握他們不同心態，絕對可以全面的了解這種空、飄文章在消費人群中的認同度。然而事實上，通過消費者期望/認同值、軟文炒作、產品銷售量看，軟文炒作和消費者期望/認同值成反比，和產品銷售量也成反比，炒得越離譜，消費者認同感越低下，產品銷售額越低下，只有當空、飄被實實在在廣告（適當的美化錦上添花）代替時，效果才會明顯好轉。軟文炒的好，有賣點，有精點，真實性同樣重要，否則最終會害死銷量。
“精”點的軟文，銷量才成為真“王道”
考察軟文美不美，成功與否，除了商家贏利為標準外，還要想到消費者實實在在的利益，消費者向往的產品有何過人之處，也就是你的產品有什么核心競爭力，我為什么要寵愛你，購買你？只有雙方都滿意，炒作才在產品活力、商家生命力、消費者認可力三方力量的較量中，達到動態、自然的平衡，軟文也才可以切切實實站住腳，這就是我們針對軟文炒作虛、夸、空、飄所開的良方，即：真、實、度。 產品才有意義，商家也兌現了自己的承諾，這樣的銷量才是真王道。
難怪，營銷大師科特勒認為通過品牌認同工作，建立起各種不同的意義與承諾，在品牌選擇時，必須注意它應與該品牌的價值定位一致。所以我們說軟文炒作，走出 “虛夸”的真實，提煉出精，讓受眾眼前一亮。這就如同我們團隊一貫強調的那樣：真，就是要圍繞產品的獨特核心競爭力（精點，賣點）給予一針見血準確的定位，理念貼切而又到位；實，就是指對產品的研發過程、研發背景力求客觀真實，在忠實事物本來狀況的條件下，有所考慮的豐滿、修飾和精雕加工；度，說白了就是在炒作同時不要過頭，避免假、大、空。說起來簡單，但怎么做還需要商家、廠家從自我做起，轉換思維，切時拿出自己東西“精點”之處來迎合市場，避免誤導消費者，不能害了品牌！
我們在為客戶提供軟文服務時，永遠不變的思維和服務理念是，深挖產品本身的固有精點，把握炒作的 “度”，失 “真”的話不說，不能給客戶帶來 “實在”效益的賣點我們也不說，只有在忠實與產品，忠實與消費者，忠實與商家的情況下，我們才該出手時，重拳出擊，打個仗。我們深信，商家廠家滿意，更重要的是市場認可并接受的有精點的軟文才算是合格的，才能算是品質過硬的優等品。受眾信任并寵愛我們的東西，那才是真正的成功。
有精點，同時又真切炒出來，不失真，大家你情我愿，產品迅速受到消費青睞，產生銷量，才是真王道，也是軟文真的美！
軟文求精，要訣在“推敲”
軟文亮點怎么來？“精”點怎么出？當然不在產品本身上深挖，不痛苦的思考，不分析，不在同質產品中鉆研調查絕對辦不到，要說有沒有好方略，我們老老實實的告訴你：有的！但是需要你去“推敲”，去“悟”。
軟文精點，推敲出好創意策略
一般的，企業通過在啟動市場的強勢廣告轟炸后，市場增長和漸漸有名的品牌形象已經初步實現。而在跟進、維護、拓展的關鍵時刻，如果沒有新意、優質、閃亮緊扣消費心理的“精”點軟文造勢，市場就難以進一步提升，產品銷售高潮也隨之變成“期貨”。因此在市場關鍵期，廣告要推敲出“品牌軟文+強化促銷+優惠政策功能”的無限創意為主，新聞抄作等為輔的策略路線，在穩定銷售的同時，強化品牌形象，消費者心理留下深深。
為確保市場銷售再創新高，宣傳必需依據受眾求新而主動創新依此迎合他們的消費心理，在吸收前期廣告投放經驗的基礎上，以出奇制勝的整合傳播策略，做到廣告的巧妙投放、品牌培養忠誠，實現策略的創新。
實際上，對企業而言，經過系統化、理論化的廣告宣傳，全面兼顧“知識工人”受眾群和“非知識工人”受眾群的心理任知度制定新、奇、絕的廣告策略，一定可以實現市場的突飛猛進。
軟文賣點，推敲出核心區隔
軟文表現的策略又是重中之重，可以以差異化區隔硬性廣告為主、個性化軟性廣告為輔，兼顧各種新奇形式，做到高點強攻、立體交叉、全面搶眼的效果，讓產品功能差異化的廣告來延伸品牌。
一方面，以較短時長的形象廣告在強勢電視媒體的黃金重點投放、有效推廣產品差異性“賣點”；另一方面，以3、5分鐘的功能廣告或專題片在平常時段反復投放，不斷向受眾灌輸產品及企業信息，充分發揮廣告的立體交叉作用，促進市場銷售。
像蒙牛、金絲猴因太空人的廣告而品牌延伸、感嘆號因范偉的廣告而名列同類產品前矛、斯達舒憑其與“四大叔”的諧音而迅速打開知名度……走個性化、區隔路線一定能把產品銷售市場驅動起來，同時通過有準備的軟文抄作迅速把品牌叫響，銷量也必然有大的提升。
軟文點精處，推敲在動人的標題
發布軟文廣告是企業的需求，無非是要達到品牌宣傳目標或產品銷售目標，寫作軟文廣告時首先要考慮消費者的心理和需求，迎合時市場需要。
就整篇軟文廣告而言，標題就象“點精”之筆，是吸引更多人眼球的關鍵。當然，僅僅吸引眼球是不夠的，還必須引發所有消費者關注，并由此產生“購買”的情素。
《相約玫瑰園，友情一線牽》、《xx，因為真誠而暢銷》、《vx裝修，快樂好禮送》、《北大青鳥：有技能，好工作》、《xx掀起性保健新革命》……諸如此類軟文的標題，不但曾經引領各大報刊版面潮流，而且讓消費者“愛不釋手”而且身受信任，為什么？因為它抓住消費者的找工作、找朋友、治病因等心理，甚至比當時的消息或者新聞更吸引人。再說，我們在省市等一些地方性媒體報刊上常看到《xx提醒：乳腺癌別急著一刀切》、《九x敗毒丸徹底治皮鮮》、《何氏狐臭干干凈凈》、《冬日溫情送驚喜，福田風景有大禮》、《悅巢：卵巢保鮮延緩衰老》等，在軟文標題的殺傷力上表現不俗。
推敲出“新聞體行文結構”
好的開始并不一定代表結果會很完美，軟文同樣如此，如果策劃部策劃的軟文在標題上已經下很大功夫搞出好的創意標題了，但是還不能說軟文就會不錯了，如果要讓消費者對文章感興趣，引人入勝閱讀下來，軟文在內容、信息、組織構架等上還要有新的東西出現。我們不可否認現在很多軟文是由剛畢業或者外行人士來完成的，他們市場把握不準，新聞寫作水平有限，因此軟文不能寫到位。
其實好的軟文，被消費者認可并接受的在于他“新聞體方行文”傳達出的信息可靠性和具有吸引力，有了可靠性和吸引力才能凸顯軟文魅力，才出真實可靠的“精”點。
千金方略團隊簡介：千金方略營銷策劃機構（Gold-Formula & Originality Marketing Planning CO.,LTD），實操案例先后錄入《中國經營報》、《銷售與市場》等百家核心媒體數據庫。千金方略專線：13338111660；E-mail:goodgoldenidea@163.com；網址：www.g-fo.com。